拆盲盒停不下来？原来是这些心理学和经济学原

拥有Molly等IP的潮玩品牌泡泡玛特已于近日上市；河南博物院推出的“考古盲盒”一度引起热议；眼下，甚至连薯片都有了统一包装但不知道具体口味的盲盒装……一夜之间，似乎“一切皆盲盒”。

从最初的小众玩具，到形成规模可及千亿的市场，并日渐风靡至日常生活中无处不见的各类产品——一只小小的盲盒为何有如此大的魔力？事实上，盲盒正引起不少心理学、经济学等学术研究者的兴趣。

“‘盲'的设计背后其实巧妙地利用了诸多心理学原理。” 华东师范大学心理与认知科学学院副教授陆静怡曾专门在课上和学生共同探讨，消费者往往为了心理上的愉悦体验而不是为了产品的实际价值买单，也有不少人因此对盲盒上瘾。

也有经济学专家指出，当越来越多的商家发现了盲盒营销的“财富密码”，越来越多的人从中获得情感快乐，盲盒也从个体的爱好衍生出了社交需求，从而形成了一股势不可挡的潮流。

拆盲盒最大的快感，正来自“拆”开的瞬间

“盲盒最吸引人的一点在于，打开之前，你只知道里面有一个小玩偶，却无法知道这个小玩偶具体是哪一款。这种不确定性，吸引人们想要去看看包装的背后到底是什么。”陆静怡表示，盲盒之“盲”，即是先用未知的神秘感引起人们的好奇心，诱发出一种不确定性。

心理学研究发现，消除不确定性会给人带来愉快的体验。所以，拆盲盒最大的快感，正来自“拆”开的瞬间,当掌握了未知信息后，不确定性被消除，人就会感到愉快。

简言之，正是这种愉快的体验导致人们不断想满足自己的好奇心。而事实上，类似的“卖关子”在生活中无处不在。比如说书人过去常用的“未完待续，且听下回分解”、电视剧总在情节进行到最关键处插播广告等等，都提升了参与者的体验感。

正如一些盲盒爱好者所言，“购买盲盒，只有零次和无数次之分。”简言之，没有尝试过的人很难理解盲盒为什么流行，而只要尝试过一次，人就很容易上瘾，“唯一有吸引力的，是下一个没有拆开的盲盒”。

陆静怡对此的解释是，不确定性会推动重复购买的行为。

在一家线下盲盒商店记者看到，很多盲盒在打开之后，大概率是平平无奇的普通款，也有小概率是令人尖叫的隐藏款、限量款。泡泡玛特的盲盒产品中，涨价最猛的“潘神”隐藏款原价59元，二手市场售价高达2000多元。由于隐藏款的高溢价，使得购买盲盒就像一次赌博，几十元的投入就可能获得上万元的收益，因此不少人在大量的投入无果之后，更期待“一次开盒，全局翻盘”。

有统计显示，抽到隐藏款的概率一般只有0.69%，但很多人依然乐此不疲，甚至发明了开前摇一摇、掂掂重量、听听声音等攻略，尤其是网上大量分享的开箱视频，让人觉得抽中隐藏款并不稀奇。

“这实际上是利用了人们容易高估小概率的心理。因为在自我认知中，人们往往认为自己是特别的、自己的运气比较好。”陆静怡说，很多人其实忽视了抽盲盒这一事件本身的低概率，认为自己也能幸运地抽一两次就得到隐藏款盲盒。

盲盒与“福袋”，在营销心理上有本质区别

在不少学者看来，如今备受00后、10后孩子喜爱的盲盒，从某种意义上来说并非新概念或新事物，早在上世纪初日本就出现了类似的营销方式。例如，20世纪初诞生的“福袋”，就是商家为减轻库存而想出的销售模式，捕捉了消费者在低价格和不确定性之间的一个权衡心理。1980年代出现的“扭蛋”与动漫IP、钥匙扣、小挂件等结合，也采取了随处可见的线下销售模式。而在中国，上世纪90年代出现过类似的“集卡营销”，例如某些干脆面品牌产品捆绑赠送卡片，满足消费者收集兴趣，由此取得较好的营销收益。

“盲盒与上述模式的主要差异在于，其并不完全具有福袋“薄利多销”“物超所值”的特点，也没有集卡营销与主要产品的捆绑。眼下的盲盒主要以IP形式单独出现，以收集IP、获得限量款或隐藏款为主吸引消费者关注。”上海大学经济学院副教授谭静认为，“偏好单个IP的消费者愿意为得到限量款反复购买，付出大量的‘沉没成本'。他们为了集齐全套产品就更忍不住继续抽这个系列的盲盒。当然，这中间可能也存在着获得限量版带来的炫耀心理的激励。”

谭静指出，以盲盒为代表的新兴精神文化消费与文创产业相伴相生，和经济发展、人民生活水平提高亦息息相关

文章来源：《经济学家》 网址: http://www.jjxjzz.cn/zonghexinwen/2021/0409/929.html